Els humans som animals i hem estat animals sota la Llei de l’Evolució de Darwin. Allò que ha fet que cadascun de nosaltres existim és un continu de generacions predecessores exitoses en la seva vida i reproducció. Podem dir que els nostres avantpassats (els teus) van superar la Guerra Civil i també totes les altres guerres, que van superar la pesta, la rubèola i els hiverns durs sense menjar. Van saber buscar-se la vida, trobar menjar, sobreviure i reproduir-se.
Molts experts en neuromarqueting utilitzen el concepte de cervell reptilià per referir-se a les parts del cervell més antigues i que compartim amb la resta de vertebrats. Aquestes parts dels cervell funcionen de forma automàtica i es mouen per 4 estímuls coneguts per les 4F en anglès (menjar, fugir, lluitar, reproduir-se). Com es pot veure, aquests quatre estímuls són molt primaris i de fet és el que permet als animals sobreviure i poder reproduir-se. Des d’aquesta perspectiva per tal de tenir èxit comercial cal adreçar els missatges a aquest cervell més primitiu, que no és racional i que actua per impulsos: missatges senzills, tangibles, amb beneficis clars i adreçats més que a satisfer necessitats a «curar les pors» en el context del neuromarqueting, un nou enfocament en el màrqueting.
Tanmateix, allò que ens ha convertit en una espècie exitosa no ve donat per allò que passava en el paradigma dels rèptils. Sinó que cal situar-se en els darrers 7 milions d’anys, on principalment la vida dels nostres avantpassats es va desenvolupar a la sabana africana, en grup petits, amb el perill constant dels grans predadors. Així, cal considerar:
Estratègia-K: Moltes espècies utilitzen per reproduir-se l’estratègia-r, que suposa tenir molts fills, de manera que algun pugui arribar a ser adult (l’estratègia típica de les tortugues que ponen els ous a la platja) mentre que d’altres espècies utilitzem l’estratègia-K pocs fills, als que dediquem molts recursos i maximitzant les seves oportunitats d’esdevenir adults.
Grups Socials: els primats són animals socials, s’incrementen les relacions i la interacció entre els diferents individus. Per una banda, pertànyer al grup és necessari per sobreviure i per l’altra la supervivència de l’individu passa tot sovint per la supervivència del grup. Existeix identitat de grup, els meus i els altres i existeix cultura, que també passa de generació en generació (mems).
Diferents procés evolutiu segons sexe: Com passa en la història on sembla que les dones no hagin participat, passa en l’estudi de la prehistòria i l’evolució humana, sembla que sigui cosa d’homes i que les dones passaven per allí, quan probablement va ser tot el contrari. Mentre les dones socialitzaven, desenvolupaven la cultura, les tècnica i les innovacions dels clans, els homes anaven a caçar. El que es pretén destacar són els camins diferents que han seguit mascles i femelles empesos per l’evolució. Si hi ha algun factor rellevant és la perspectiva reproductiva. Una la reproducció sexual, els individus busquen una parella que aporti una bona herència genètica: força, intel·ligència, agilitat,… Normalment la femella suporta molt més esforç en la cria dels fills, per tant se la pot jugar menys. Ha de triar bé el mascle. El mascle, que hi dedicarà menys esforços (o fins i tot nuls esforços), pot limitar-se a escampar la llavor.
El major coneixement del funcionament del cervell gràcies a diferents eines com l’electroencefalograma, la ressonància magnètica funcional, o les que mesuren les respostes automàtiques del nostres cos (resposta galvànica de la pell, eye-tracking, facial decoding,…) han permès conèixer millor el funcionament de la presa de decisions, les emocions o l’atenció que generen determinats estímuls, com una campanya publicitària, el logotip d’una marca o com ens relacionem amb una pàgina web.
Així, determinades empreses poden avaluar mitjançant l’aplicació d’aquestes tècniques si una campanya arriba al nostre cervell i genera emocions positives. Però també és veritat que les troballes en el camp del neuromarketing aporten nous coneixements d’aplicació general, com és la utilització de la mirada en un espot publicitari per optimitzar el focus d’atenció dels consumidors.
Així doncs, el coneixement del consumidor incorpora cada vegada més altres disciplines fins ara descartades com són l’antropologia, la neurociència, la genètica,… i per tant aporten una perspectiva més biològica, més evolutiva, en definitiva, més animal. Amb tot això, el marketing continua sent «el procés orientat a la satisfacció de les necessitats i desitjos dels individus i organitzacions, per la creació i intercanvi voluntari, mútuament satisfactori i competitiu de productes i serveis generadors d’utilitats» (Lambin).
