Es donen les condicions òptimes per fer bullir l’olla de la innovació, un entorn canviant, activitat econòmica diversificada, existència de clústers tecnològics vinculats a sectors específics, centres de recerca, lideratges en xarxa i també l’emergència (en el sentit d’emergir) de la metròpoli del Camp i la seva dimensió.
En el marc dels Afterworks de Gresol es van explicar algunes tècniques de neuromàrqueting i com aquestes poden ajudar en els processos d’innovació i desenvolupament de nous productes i aplicacions. Les tècniques, cada vegada més evolucionades, i un coneixement més profund del funcionament del cervell poden ajudar les empreses en molts altres àmbits, com la gestió del màrqueting i la comunicació. Però eines com l’eye-tracking (seguiment ocular) o el face coding (decodificació de les expressions facials) esdevenen especialment útils en el desenvolupament de productes, per la informació que aporten sobre l’experiència d’usuari i la usabilitat.
Massa vegades els processos d’innovació es veuen només des de la perspectiva dels enginyers, informàtics o emprenedors, que desenvolupen perfectament una idea tècnica però que falla quan es posa en mans dels clients potencials. Aquesta falta de consideració de la perspectiva de l’usuari és una de les causes recurrents de fracassos al mercat.
Llenguatge tècnic que el consumidor no entén, organització de la informació des del punt de vista del procés de fabricació i no de l’estructura mental de l’usuari, botons amagats o situats on l’usuari no mira o no hi arriba mai… per exemple, una app que amaga l’opció de registre dins d’un menú secundari, o un electrodomèstic amb un botó essencial situat a la part posterior del dispositiu.
Són molts els riscos de no testar la usabilitat. El cost dels errors de disseny (o plantejaments no òptims) augmenta a mesura que el procés d’innovació avança. Quan només tenim un concepte, afegir, modificar o treure una característica només afecta als “dibuixos” que estem fent. Quan el producte està en fase de prototip, ja suposa tornar enrere una mica. Quan comencen els processos de producció, ja és més delicat fer canvis. Però quan el producte s’ha llençat al mercat i s’han assumit totes les despeses de posada al punt de venda, publicitat, promoció… llavors el cost de tornar enrere creix exponencialment. Sense oblidar el cost en reputació o imatge i com caldrà tornar a convèncer el potencial client. Cal recordar aquí el concepte de cost de la correcció: cada error descobert tard és més car de solucionar.
“Un bon producte no només és funcional, també ha de ser intuïtiu i agradable d’usar. El neuromàrqueting ens ajuda a entendre com ho percep realment l’usuari.”
La incorporació d’usuaris reals i clients potencials permet enfocar els processos d’innovació des d’una perspectiva user-centric, i facilita:
• Optimitzar el disseny d’envasos i embalatges, col·locant informació clau des del punt de vista del procés de compra i l’atracció respecte d’altres productes al lineal.
• Optimitzar el disseny de productes, incorporant aspectes clau per al consumidor o descartant elements irrellevants que només n’incrementen el cost.
• Optimitzar el disseny de punts de venda i, evidentment, de l’e-commerce, col·locant la informació on l’usuari l’espera trobar. Per exemple, es detecta que el botó de comprar està en un lloc poc intuïtiu i que els compradors no trobaven.
• Optimitzar accions publicitàries, identificant els missatges més efectius que faciliten la venda o la comunicació d’aspectes clau. O veure com un petit aspecte humorístic, multiplica el record de la marca i la propensió a comprar.
• Optimitzar pantalles digitals en cotxes, menús interactius en restaurants, navegació en apps i webs. Per exemple, detectant punts on l’usuari es perd en interfícies digitals o trobant els camins de navegació més intuïtius.
Així doncs, la fase de test amb usuaris és clau en qualsevol procés d’innovació. En un context on les empreses hi destinen recursos importants i on els riscos de fracassar tècnicament o comercialment són elevats, conèixer com pensa i actua l’usuari és un factor diferencial.
