El mystery shopper, també conegut com a client misteriós, és una metodologia d’investigació de mercats que consisteix en que persones contractades expressament per aquesta finalitat, visiten un establiment, utilitzen un servei o s’informen d’un producte amb la finalitat real d’avaluar la qualitat del servei i observar l’experiència del client. Aquesta tècnica és molt transversal, per la qual cosa es pot utilitzar per avaluar una àmplia gamma de factors, des de l’atenció al client, la qualitat dels productes o serveis, la neteja de les instal·lacions, la rapidesa del servei o com aquest es presta, l’eficàcia del servei postvenda o per contrastar preus dels competidors.
Com es pot comprovar, el mystery shopper es pot aplicar arreu, fins i tot a l’administració pública, tot i que cal destacar que la seva màxima eficiència es produeix quan una empresa té una xarxa de distribució extensa (cadenes de pizzeries, de supermercats,…) o quan es per el control directe sobre aquesta xarxa (franquícies, associats, empreses subcontractades,…). Això és degut al que aquesta eina ajuda a controlar que tots els establiments ofereixin de forma homogènia el mateix producte o servei.
Però, sobretot, és important diferenciar el concepte d’observació objectiva que fa el comprador misteriós de l’avaluació de la satisfacció del servei que és allò que mesuren els compradors reals. La primera tracta de ser una mesura imparcial objectiva i neutra duta a terme per una persona que es fa passar per comprador (no és realment un comprador), mentre que els compradors reals incorporen expectatives, necessitats, vivències particulars, sensacions… Les dues mesures son complementaries, però son totalment diferents.
Amb el plantejament anterior, la tècnica està adreçada a la millora de la pròpia prestació del servei. És a dir, les empreses l’apliquen per millorar allò que fan i com ho fan. Tanmateix, hi ha una altra aplicació de la tècnica, quan aquesta es dirigeix cap als competidors. Fa ja molts anys que es va veure que aquesta tècnica era ideal per comparar la prestació del servei per part de la pròpia empresa amb els competidors (el que es coneix com benchmark), i es va veure també que els beneficis de l’aplicació del Mistery Shopper eren evidents perquè permeten conèixer des del detall dels serveis que un competidor presta, la forma com es relaciona amb els clients, com es gesta la comercialització, la rapidesa amb què es fa, els nivells de preus, els processos de negociació, arribant fins i tot a la prestació real del servei…
Si considerem que tot mercat té oferta i demanda, aquesta és una gran eina per conèixer la banda de l’oferta, amb la qual es competeix. I d’altra banda permet ser una porta d’accés de les petites empreses al coneixement objectiu sobre el funcionament dels seus mercats, que és una cosa realment necessària.
Així doncs, i per concloure, gràcies a l’aplicació d’aquestes tècniques les empreses poden:
- Desenvolupar la cartera de serveis
- Millorar el procés de venda, en termes protocols i argumentaris de vendes
- Adequar els nivells de preus
- Millorar la prestació general del servei
- Eliminar barreres a la compra
- Reduir o eliminar factors que generen una experiència negativa als clients
- Motivar els treballadors a millorar
Per desenvolupar satisfactòriament aquesta metodologia i que realment ens aporti resultats útils per al negoci, és clau que el procés de mistery shopper tingui supervisió d’una empresa externa experta, que pugui posar la visió d’objectivitat i neutralitat, per una banda, i la de professionalitat en el procés per l’altra.
