D’on venim?
Encara que sigui només introductori cal posar en context la situació a l’España de fa dècades, un país amb un gran problema d’inflació. Era tan gran el problema que va ser un dels principals obstacles i reptes per passar a la fase d’integració monetària a la Unió Europea i la incorporació de l’euro. Queda tant lluny això!
Les dues últimes dècades la inflació ha estat controlada, controladíssima, tant com si Espanya fos Alemanya. Tant que hi ha generacions que no n’havien vist els seus efectes. Generacions senceres que han viscut amb el paradigma de la inflació residual. Anys amb inflació per sota de 0%. Però també una part molt important de la resta de la població de més edat que ha ja s’havia acostumat, s’havia instal·lat en el paradigma de no inflació.
I aquest paradigma té moltes conseqüències en el comportament del consumidor / comprador / client / ciutadà en general. Té conseqüències davant de tots els seus actes de consum, però també en els actes d’estalvi o inversió i en l’alternativa estalvi vs consum. I això afecta els hàbits de compra, el record dels preus dels productes del supermercat, la importància que té per al ciutadà memoritzar determinats preus, els canvis de preferències sobre diferents productes o opcions, les actituds que es van establint en relació a l’estalvi o la propensió al consum. I tot això es va convertint en aprenentatges que s’han anat consolidant amb el pas dels anys.
Inflació conjuntural vs Inflació estructural
Portem ja un temps en aquesta nova situació inflacionària, primer explicada a la ciutadania a partir de l’encariment dels preus de l’energia i el transport, després incrementat per la guerra a Ucraïna, i ara ja incorporada a tota la cistella de compra, directa o indirectament.
La pregunta que cal fer és en quin paradigma es troba la ciutadania, el conjunt dels consumidors o clients? Com perceben aquesta realitat? Perceben que “hi ha una pujada temporal de preus”? O com… “els preus tenen una dinàmica creixent”? En el primer cas, la situació és conjuntural, hi ha l’esperança que s’estabilitzin o que fins i tot tornin a baixar. En el segon cas, la inflació es percep com a recurrent (estructural) per als propers anys.
I, doncs, el paradigma inflacionari ja s’ha instal·lat a la nova manera de consumir i relacionar-se dels ciutadans? Fent aquest lectura, caldria que organismes públics (BCE, governs) fessin l’esforç urgent de corregir aquest desequilibri abans que les noves dinàmiques s’instal·lin al comportament dels diferents actors.
Com és aquest procés d’adaptació al nou paradigma inflacionari? Doncs podria tenir aquestes etapes
- Consciència dels increments de preu (un recent estudi de 40db per a El País destaca que gairebé la totalitat de la població espanyola n’és conscient)
- Preocupació pels increment de preus (l’estudi confirma que l’augment de preus ja és la principal preocupació dels espanyols)
- Consciència del volum total de despesa mensual, del menor estalvi (si n’hi havia)
- Necessitat de prendre mesures (Segons el mateix estudi publicat al País un 27% dels ciutadans està retallant despeses i fins un 8% ja ha fet renúncies importants) .
- Canvi en els comportaments de consum (Un estudi d’IPSOS a nivell mundial identifica on es localitzen les principals retallades: restaurants, oci en general o viatges i desplaçaments amb automòbil)
- Consciència de la pèrdua de valor dels diners actuals en relació al futur. I canvis en la relació estalvi vs consum.
Les polítiques de preus de les empreses prenen una importància extra
Les empreses són actors determinats en l’increment dels preus dels productes que es posen al mercat. La definició de les polítiques de preus és clau! Preus en relació a al competència, en relació a productes substitutius, elasticitat preu del producte, diferencial de preus que la nostra marca pot suportar en relació a la competència …
A les empreses, les polítiques de preus haurien de fer-se de forma ben conscient i si pot ser, suportada amb dades. Tot i que hi ha empreses que tenen polítiques de preus molt estudiades, la gran majoria es basen en decisions poc argumentades “augmentem un 5%” , “com el competidor del costat”…
La decisió no és només sobre els preus absoluts fixats als productes que l’empresa comercialitza, sinó també sobre com es traslladen els augments de costos a creixement de preus o com s’aprofita el nou marc mental de pujades de preus en el que viu el consumidor per aconseguir incrementar els propis marges comercials. De fet, és lògic pensar, que en un moment inflacionari, pot ser bona idea incrementar unes tarifes que portaven temps congelades.
En un context inflacionari, cal copsar aquests valors de forma relativa. I per tant, és més important fer seguiment dels preus dels competidors i dels altres productes. Però també és important saber “quin diferencial de preu” està disposat a pagar el consumidor a l’hora de triar el nostre producte Vs el d’un competidor o d’un producte substitutiu. Primera, per no quedar “descartats” i que ningú esculli els nostres productes, o tot el contrari, “per no saber recollir el valor que el client pot donar al nostre producte” i estar venent per sota del preu òptim.
Els estudis de preus (preguntant o observant als consumidors) ajuden a les empreses a decidir en quin interval de preus és òptim situar un producte, maximitzant ingressos o marge global.
